Trong bất kỳ cuộc cạnh tranh thương mại nào, mặc dù có nhiều đối thủ tham chiến, nhưng tựu chung, đều là trận song đấu giữa 2 người dẫn đầu. Thể thao có Nike và Adidas. Điện thoại có Apple và Samsung. Mạng xã hội có Facebook và TikTok. Thương mại điện tử có Shopee và Lazada. Trong bài này, mời bạn thả mình thư giãn với “Cuộc chiến Sedan, 1 mất 1 còn”. Câu chuyện giữa Nhật và Mỹ, Toyota và Ford, cụ thể hơn Toyota Camry và Ford Mondeo diễn ra vào đầu những năm 2000. Hai quốc gia hùng mạnh. Hai tập đoàn khổng lồ. Hai chiếc xe song đấu kéo dài trong 2 hiệp chính, 1 hiệp phụ.
Hiệp 1: Trước, trong, năm 2003
Vào Việt Nam cùng một thời điểm (năm 1995), Toyota và Ford đều có những bước đi thăm dò và điều nghiên thị trường rất cẩn thận, trước khi bắt đầu sản xuất và bán xe. Có rất nhiều hoạt động diễn ra trong quá trình điều nghiên thị trường, bao gồm 3 công việc chính: nghiên cứu đường xá vùng miền, thăm dò khả năng chi trả cho một chiếc ô tô, đánh giá các tiêu chí quan trọng khi mua xe (thương hiệu, kiểu dáng, màu sắc, công suất máy, tiết kiệm xăng…). Sau khi đã có đầy đủ thông tin, các hãng xe mới nhắm đến lắp ráp (hoặc nhập khẩu) mẫu xe nào, và bán cho ai.
Trước 2003, dải sản phẩm lắp ráp trong nước của Toyota bao gồm Corolla, Camry và Zace (chưa kể dòng xe van Hiace). Bên Ford có Laser, Escape và Ranger. Quay ngược lại thời điểm 1983, Toyota ra mắt Camry thế hệ đầu tiên ở thị trường Mỹ và Châu Âu, lập tức tạo nên cú nổ về thương hiệu và doanh số trong suốt thập niên 80 và 90.
Nhận thấy mối nguy từ Camry, nhà Ford dồn hết tâm trí trong 5 năm phát triển, sau đó tung ra Ford Mondeo năm 1993 (thay cho Ford Sierra đã có 10 năm tuổi đời). Cũng nói thêm rằng, Ford Mondeo được thiết kế và sản xuất để đáp ứng tiêu chuẩn và thị hiếu Châu Âu, thị trường lớn nhất của Mondeo. Trễ hơn Camry 10 năm, nhưng số giải thưởng Mondeo có được nhiều gấp 10 lần Camry. Chưa kể, nhà Ford còn mang Mondeo tham dự giải đua British Touring Car Championship để làm hình ảnh, và giành vị trí quán quân vào năm 2000.
Bấy nhiêu đó hẳn là đủ ăn tiền, Ford Mondeo tự tin về Việt Nam vào tháng 03 năm 2003 với giá đề xuất 38,900 USD cho phiên bản 2.5. Trong khi Camry đã điểm danh từ năm 1998, đến 2002 ra phiên bản mới 2.4 giá bán 36,300 USD. Về cơ bản, cả hai đồng đẳng đồng giá. Yếu tố quyết định mua xe nào, chỉ còn lại thương hiệu và kiểu dáng. (Mở ngoặc nói thêm, những năm đầu 2000 vẫn là thời điểm gạo châu củi quế, chưa có Youtuber, Reviewer, Test Drive các kiểu như bây giờ để khách hàng so sánh, đánh giá trước khi xuống tiền)
- Tổng giám đốc Ford Việt Nam phát biểu tại buổi giới thiệu xe năm 2003: “Chúng tôi hy vọng Ford Mondeo sẽ tạo được sự chú ý ở thị trường Việt Nam”.
- Tổng giám đốc Toyota Việt Nam phát biểu trong ngày ra mắt Camry năm 2002: “Toyota Camry là chiếc xe dành cho giới lãnh đạo”.
2 lời phát biểu của 2 vị đứng đầu 2 hãng xe đã tạo nên 2 số phận khác nhau của 2 mẫu xe trong 20 năm tiếp theo. Mondeo cựa quậy, nổ máy được vài năm, rồi im bặt. Camry vẫn là chiếc xe không thể thay thế dành cho ghế lãnh đạo, bởi 2 nguyên nhân mang tính sống còn (nằm ngoài người dùng phổ thông): Đầu tiên, Toyota mạnh vô địch về nhóm khách hàng cơ quan và doanh nghiệp nhà nước (ngôn ngữ thị trường là B2B). Xe được cấp cho cán bộ theo chức danh, và vô tình trúng vào phân khúc giá của Camry. Chốt Camry. Thứ hai, về nguyên tắc phải tích cực mua hàng sản xuất, lắp ráp trong nước. Chốt Camry. (Đến năm 2009, Ford Mondeo bắt đầu lắp ráp trong nước, định giá rẻ hơn Camry, nhưng lúc này, gió chưa đủ lớn để đổi chiều)
Hiệp 2: Ford phản đòn năm 2009
Trong năm 2007, Camry ra mắt bản mới 2.4 giá 50.600 USD; năm 2008 Ford ship về phiên bản 2.3, bán 56.900 USD. 6 năm Mondeo rượt đuổi Camry trong tuyệt vọng, mặc dù động cơ, cảm giác lái, nội thất, tính năng, tiện nghi đều một chín một mười. Chiến lược cuối cùng, phải cạnh tranh bằng lắp ráp trong nước để hạ giá thành. Một dây chuyền lắp ráp riêng biệt cho Ford Mondeo được dựng lên, chiếc xe đầu tiên xuất xưởng vào năm 2009. Toyota đã đi trước một bước, từ năm 2003, là nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam có quy trình sản xuất hoàn chỉnh gồm 5 công đoạn: dập, hàn, sơn, lắp ráp và kiểm tra chất lượng.
Giá rẻ hơn Camry. Quảng cáo nhiều hơn Camry. Quà tặng nhiều hơn Camry. Nhưng ngoài đường 30 chiếc Camry mới có 1 chiếc Mondeo. Có những người sinh ra từ vạch đích, đã có sẵn khí chất của một vương quyền. Camry trong tiếng Nhật là ‘Kanmuri’, vương miện. Thế nên, chỗ đứng chỗ đậu của Mondeo không thể ngang hàng, dù sinh ra với khát vọng khởi nghĩa.
Gibson (Australia): Mondeo đầm chắc, to xác, đôi khi khó tìm chỗ đậu một chút. Cảm giác lái rất tốt khi đi đường trường. Bên ngoài bóng bẩy, bên trong bình thường. Một chiếc xe đẹp cho gia đình nhỏ.
Brian (England): Ngoài trừ nội thất hơi hẻo, Ford Mondeo là chiếc xe đáng tiền nhất phân khúc. Dáng đẹp, máy mạnh, đô thị hay xa lộ cân hết. Nếu nhiều tiền hơn và thích xe Đức, bạn có thể thử BMW 3.
Donald Dũng (Việt Nam): Hao xăng chỉ là tin đồn. Mất giá mới là sự thật. 80% người Việt mua xe lần đầu, chưa hiểu đủ giá trị của Mondeo, trong khi Camry chất lượng Nhật đã có sẵn trong tiềm thức.
Hiệp phụ: Camry còn, Mondeo mất
Việt Nam chỉ là một trong gần 100 quốc gia Ford Mondeo có mặt. Dừng bán tại Việt Nam cũng trong năm 2009. Sinh cùng năm, tử cùng năm. Ford Mondeo bất ngờ xuất hiện tại thị trường độc quyền Trung Quốc năm 2022 với diện mạo trẻ trung khác lạ. Không còn bóng dáng ông chủ. Không còn đầu đèn to bản. Không còn Ford Mondeo ngoại trừ cái tên.
Nhưng đây cũng chỉ là một phép thử, bởi nhà Ford đã không còn tập trung vào dòng xe nhỏ, mà dồn toàn lực cho SUV, bán tải và xe điện theo định hướng toàn cầu đã được Ford đạp ga từ năm 2018. Đời là chặng đua, thua là chặng nghỉ.
