Ghi điểm với Focus. Thành công với Everest. Bất bại với Ranger. Phục vụ người Việt từ năm 1995, Ford còn những mẫu xe nào neo đậu trong ký ức bạn?
Ford Mondeo: Cuộc khởi nghĩa không thành
Sau khi giành vô số giải thưởng ấn tượng tại Châu Âu, Mondeo vào Việt Nam năm 2003 với hành trang bên ngoài là kiểu dáng của một chiếc Sedan hạng sang, bên trong là khát vọng lật đổ ngôi vương của Camry. To lớn, dài đòn, trang nhã, ghế chỉnh điện và thắng đĩa. Trang bị đúng chuẩn một chiếc xe hạng sang kiểu Mỹ. Xét trên nhiều yếu tố, Mondeo và Camry đồng hạng cân, đồng mức giá, đồng phân khúc. Thế nhưng, kết quả lại “đồng sàng dị mộng”. Cuộc chiến Sedan này không khốc liệt như tưởng tượng (ít nhất đối với Camry). Trong 7 năm tồn tại, từ xe nhập khẩu 2003 đến phiên bản lắp ráp trong nước 2009, Mondeo chỉ rượt đuổi và rượt đuổi, chạy theo bóng Camry, chưa lần nào được song hành.
Giá rẻ hơn Camry. Quảng cáo nhiều hơn Camry. Công nghệ và trang bị dày đặc hơn Camry. Nhưng ngoài đường 30 chiếc Camry mới có 1 chiếc Mondeo. Có một thứ Mondeo không thể, và không bao giờ bằng được Camry: sự yêu thích trong tâm tưởng của giới lãnh đạo. Camry là mẫu xe quyền lực của cơ quan nhà nước. Camry màu đen, màu đồng dành cho cán bộ cao cấp. Camry màu trắng gắn đèn dành cho cảnh sát tuần tra. Xe mới đồng giá, nhưng xe cũ Mondeo chỉ bằng nửa giá so với Camry. Có những người sinh ra từ vạch đích, đã có sẵn khí chất của một vương quyền. Camry trong tiếng Nhật là ‘Kanmuri’, vương miện. Thế nên, chỗ đứng chỗ đậu của Mondeo không thể ngang hàng, dù sinh ra với khát vọng khởi nghĩa.
Ford Fiesta: “One Ford” cho thế giới
Tháng 10/2010, Ford Fiesta xuất hiện tại Vietnam Motor Show trước sự trầm trồ của khách tham quan. Tháng 07/2011, Fiesta chính thức chốt deal với 2 phiên bản Sedan 4 cửa và Hatchback 5 cửa. Dù khác nhau về hộp số và công suất động cơ 1.4 và 1.6, điểm chung ở các phiên bản là tiết kiệm nhiên liệu, thời điểm xăng dầu là máu. Ford Fiesta (đời thứ 6) là mẫu xe đầu tiên được làm mới hoàn toàn theo chiến lược “One Ford” toàn cầu. Fiesta lăn bánh ở Rome không có gì khác so với Fiesta Cali, Fiesta Bangkok hay Fiesta Saigon, ngoại trừ nhiên liệu xăng hoặc dầu. (Bên dưới là đoạn phim quảng cáo Ford Fiesta đời thứ 5, được tạo ra theo cách quen thuộc đầy bất ngờ)
Một chiến dịch marketing quảng bá xe được thực hiện trên Facebook với giải thưởng là chiếc Ford Fiesta trị giá hơn 500 triệu. Hiệu lệnh đã được phất. Đơn hàng đặt xe bay về đại lý tới tấp, hàng ngàn người muốn mua gấp để trải nghiệm. Mùa gặt bắt đầu…
Ms. Hương (Việt Nam): Ford Fiesta Hatchback là chiếc xe kỷ niệm, mình mua năm 2015 khi vừa lấy bằng và lấy chồng. Dáng xe mướt và mượt như mình. Máy cũng mạnh và máu như chồng. Hihi.
Vangchai (Thái Lan): Một chiếc xe nhỏ từ bên ngoài đến bên trong. Tiêu tốn xăng chỉ bằng một nửa so với con bán tải. Hộp số PowerShift là thứ khiến mình khó chịu nhất. Bán lỗ 30% sau 2 năm.
Định kiến về xe Mỹ hao xăng, lực lưỡng đã được Fiesta hoá giải xuất sắc. Thanh thoát, gọn gàng, trẻ trung, chân ga nhạy, chạy như lướt, Fiesta bứt tốc Mazda2, Toyota Yaris; vượt mặt Honda City, Peugeot 208. Đang trên đà tạo nên kỳ tích, những điều người dùng không thích trên Ford Fiesta bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều, với mật độ ngày càng tăng. Mọi lỗi (lầm) lớn nhỏ của Fiesta từ động cơ, hộp số đến chân ga, tiếng ồn… được cộng đồng khui ra, đặc biệt hộp số PowerShift là điểm nhấn công nghệ trên Fiesta, nhưng nhiều tay lái không công nhận nó ngon như quảng cáo. Năm 2014 Fiesta được thay động cơ Ecoboost. Tháng 12/2018, Fiesta dừng bán chính hãng. Ở đời, lỗi lầm của người trước, đôi khi là cơ hội cho người sau.
Ford EcoSport: Bệ hạ bị hạ bệ
Trước khi đến Việt Nam, EcoSport vốn đã thành công tại Nam Mỹ và Ấn Độ. Ra mắt khách hàng Việt năm 2014 để điền vào chỗ trống của Ford Escape đã rời đi trước đó 1 năm, EcoSport ngay lập tức tạo được số nhờ ngoại hình nam tính, nhỏ nhẹ, gầm cao, là lựa chọn độc tôn trong phân khúc SUV cỡ nhỏ. Chẳng biết ngẫu nhiên hay tình cờ, EcoSport đã thiết kế sẵn một chiếc “balo dự phòng” ở đuôi xe để hốt doanh số cực kỳ ấn tượng qua từng năm: trung bình 4.500 xe cho các năm từ 2015 đến 2018.
Phát (Việt Nam): Xe mình mua đời 2018, chạy êm, đầm chắc, thỉnh thoảng phi đi tỉnh ầm ầm. Một điều mình cực kỳ thích ở Ford EcoSport là nó vừa khít con hẻm nhà mình để quay đầu.
Khan (Ấn Độ): Nhỏ nhẹ nhanh. Đường phố đến đường trường cân hết. Trung bình 13 lít/100km. Chạy 4 năm, nhường EcoSport lại cho vợ, vì thấy nó không còn nam tính nữa.
2 bước ngoặt xuất hiện vào đúng năm 2018 đã tạo ra cuộc chuyển ngôi quyền lực trong phân khúc SUV đô thị. Thứ nhất, Hyundai Kona và Honda HR-V bắt đầu mở bán. Mới lạ hơn, trẻ trung hơn, đẹp mắt hơn, trang bị nhiều hơn. Hai làn gió mới từ nhà Huyndai và Honda đã thổi bay vị thế của EcoSport trong 5 năm gầy dựng, biến EcoSport trở nên lão hoá, lỗi thời theo thời gian. Nhưng quan trọng hơn, tại tổng hành dinh Ford ở Mỹ, chiến lược từ bỏ các dòng xe cỡ nhỏ đã được thông qua, và đang bắt đầu thực thi tại một số thị trường thử nghiệm như Nam Mỹ và Châu Âu.
Tháng 10/2020, Ford lần thứ hai nâng cấp cho EcoSport với những thay đổi lớn ở ngoại hình và trang bị tiện nghi. Cuộc chiến một lần nữa được đẩy lên đỉnh điểm khi Toyota Corolla Cross nhập cuộc, Kia Seltos tham gia. Ford EcoSport khép lại hành trình 7 năm của mình tại Việt Nam trong tư thế ngẩng cao đầu, mặc dù cái đuôi mang balo đựng doanh số đã bị cắt cụt.
Tạm kết
Ford là một trong (không nhiều) hãng xe có những chiến dịch truyền thông marketing ấn tượng. Bất kỳ mẫu xe được Ford điểm nhãn cho thị trường Việt Nam đều mang tính khai phá. Một mẫu xe dù thành hay bại đôi khi không phụ thuộc vào chính nó, mà được quyết định bởi những người đứng trên thượng tầng. Khi muốn vào, phải vào. Khi muốn rút, phải rút. Khổ nhất là mấy ông muốn rút, nhưng bị ép phải vào; còn lúc muốn vào, nhưng buộc phải rút. Niềm đau này, hẳn mấy ông hiểu, nhưng không hận.
